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从超女现象看地产活动策划成功之道


(本文刊登于房地产世界2005年12月号)
前一阵子,言必称超女,超女现象让很多想做活动的喘不过气来,万科的王石谈超女了,戴德梁行的程家龙也谈超女了,我憋了一阵子,我谈了怕抢他们的风头。后来大长今又来了,SOHO的老潘开始学长今,呼吁要像长今做饭一样去盖房子,我又憋了一阵子,怕伤了韩流。现在,我终于可以畅快地谈超女了,逆市而上、平地起波澜,是策划师的基本功。
想唱就唱—主题鲜明、时尚
超女活动的最大卖点就在于她的主题——想唱就唱,一句平民化、通俗化的口号,打开了多少老百姓的心扉,滋润了多少枯萎的心灵。过去曾有一句流行语叫做“有了快感你就喊”,喊出了多少压抑已久的心声,治愈了多少心疾,当然,这句流行语有些成人化的嫌疑,“想唱就唱”就是雅化的“有了快感你就喊”,异曲同工。在过于商业化的竞争年代,男人累了,女人也累了,大人累了,孩子也累了,活得都不容易呀。一句“想唱就唱”,管它是否会把狼招徕,胸中积怨没啦,痛快呀。群众基础、雅俗共赏、大众参与是活动成功的基本要素。
文商结合—大树底下好乘凉
超女是一场通俗的文化活动,但是如果没有商业的推动,绝对没有现在的辉煌和足够的大众关注度。政府常说,文化搭台,经济唱戏,超女活动就是一场文化与商业完美结合的经典案例。支撑超女活动的强大商业机器就是正在急速成长的乳业巨无霸—蒙牛,湖南卫视导演了超女,蒙牛策划了超女,蒙牛在承担着超女庞大的商业代价的同时,也获得了超乎想象的商业回报。如果说“蒙牛哺育了超女”恰如其分,那么,“超女成就了蒙牛”也不为过,蒙牛与超女的绝配正是对文商结合的注解。有些为了活动而搞活动的活动趁早罢休,否则,成不了“超女”,会成为“超难”。
持之以恒—挺起胸膛往前走
此次超女已经是第二届了,第一届远没有这么火,其实,再细心地往前数,湖南卫视也做了很多类似的活动,也正是这些活动的铺垫为超女的成功逐步奠定了基础。在这次活动期间,也有来自方方面面的声音,甚至有来自大腕媒体的阻挠。面对批评及其他另类的声音,主办方不是选择了放弃、逃避,也不是公开争辩,而是积极、及时地调整,尤其是在决赛阶段增加了一些德高望重的老艺术家的现场评论及与时代主旋律紧扣的主持人串词,提升了品位,体现了胸怀。各地举办的很多地产、旅游、文化等节庆、会展活动永远只有首届,估计在当初筹划时就没想到要走多远,蒙一回再说,其收效就可想而知了。
合理选点—有所为有所不为
此次超女活动初赛选择了广州、长沙、成都、郑州等地,是有很深的讲究的。不仅在地点,在时间、在程序上都有说道,至少和蒙牛乳品上市的季节及扩张战略有必然的联系,另外,当地文化基础、消费水平等也是值得考虑的因素。为什么会放弃北京、上海及深圳等知名城市?肯定会有它的道理,要么出于避强定位的考虑,绕开中央台,要么与蒙牛的“农村包围城市”的战略合拍,或者兼而有之,等到第三、第四届超女,恐怕蒙牛就不会有这么老实了。学会放弃是一种态度,更是为了正确选择。资源、资金总是有限的,我们不可能面面俱到,贪大求全是危险的。现在是市场细分的年代了,活动也得有针对性,尤其是异地招商推介活动,选点、时机更为重要,一旦你作出了选择,就意味着放弃了N-1种机会。投资行为地域性很强,地缘关系很重要,推介活动切忌普遍撒网。
短信支持—技术保障充分
现在手机几乎人手一部,通过短信参与活动,可随时随地实现互动。
(崔元星  国际商务策划师  中国泛地产策划网www.bbbest.com 0755-26722240)

 


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